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微信公眾號和朋友圈的傳播應該怎么做?

時間:2016-10-12 來源:原創

在人際傳播、網絡傳播等多重要素作用下,微信公眾號若要實現大眾傳播信息的較高到達,應抓住操控信息、自主選擇的權力主體,即微信訂閱號用戶,同時綜合運用多種傳播策略。本文參考企鵝智庫以及相關調查數據,結合微信公眾號實際運營中的部分信息,簡析微信公眾號和朋友圈信息傳播策略。

一、微信發展為微信公眾號注入“彈片文化”特性

微信強勢發展,成為大眾社交首選,同時必然步入信息飽和、同質、過載階段,也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“彈片文化”社會,即社會處在密集而快速的信息“彈片”中。微信的“ 彈片文化” 傳播生態特征主要表現在微信公眾號上,微信公眾號最初誕生的目的是為了給微信用戶提供“談資”,提高用戶可閱讀、可分享的內容。但今天,微信公眾號面臨的是內容和數量上的泛濫。

根據企鵝智庫提供的數據, 2015年底,微信公眾號數量已突破1000萬個,關注微信公眾號的用戶達到了近80%。在這些幾何級數累增的公眾號中,其推送的內容正表現出重復化、同質化等特點,微信公眾號的新增功能原創聲明也能印證信息同質、重復的嚴重性——2015年4月,在微信公眾號推出原創聲明功能之前,《微信公眾平臺關于抄襲行為處罰規則的公示》指出,自2015年2月3日以來,微信公眾平臺累計刪除抄襲侵權內容32000余篇,處罰公眾帳號497個。

在任何媒介生態中,“彈片文化”難以避免,如若微信公眾號“彈片文化”愈演愈烈,進一步促進觀念的迅速更新、一元觀念被多元觀念取代、更具不安定感和奮爭感,但也會刺激人的主觀能動性,因為信息的飽和只能是相對的,人類智力進化是在不斷突破信息飽和的過程中實現的。

因此,雖然信息‘彈片’橫飛,但信息的操控者永遠是主動者。如果確立了人終究是信息的駕馭者,我們就應該找出“彈片”橫飛之下,操控微信公眾號信息傳播的權力主體,他們將決定信息的有效到達效果。

二、微信訂閱用戶才是操控信息的權力主體

在報刊、廣播、電視等媒體聚合而成的大眾傳播生態環境下,一級傳播者占有絕對主導權無可厚非,他們是信息發布者,用戶如“靶子”一樣被動接受信息,信息到達用戶之后即完成了傳播的基本過程,傳受雙方很難再有更多互動空間。

但對于微信公眾號而言,盡管其符合大眾傳播的核心特點,首次傳播路徑仍為從點到面,但因微信在產品功能上做出了限制信息分享,導致微信的大眾傳播能力較弱。一方面是微信不能像傳統的電視、報紙、電臺一樣,對用戶進行大規模的信息生產和傳播,甚至也不能像微博等新媒體一樣形成公眾平臺,營造輿論熱點,讓新聞持續發酵;另一方面,微信的大眾傳播是通過公眾平臺和朋友圈來實現的,受到訂閱人數和朋友圈半封閉的傳播影響。但就是因為這兩重限制,也使微信公眾號在完成“弱大眾傳播”后,次一級的人際傳播、大眾傳播、營銷式傳播真正開始。

當微信訂閱號的文章對外推送成功后,用戶的身份便開始模糊,他們既是微信公眾號的訂閱者,也是二級傳播者,強迫將其接受的標準化信息進行傳播的模式已不復存在。他們對收到的微信公眾號大眾傳播信息進行選擇后——傳播轉發到朋友圈,視為一次大眾傳播;轉發到微信好友,則視作人際傳播;如果經過了N級傳播,可謂一次傳銷式傳播。

對微信公眾號信息傳播的全過程進行分析后,筆者發現,在決定信息傳播的有效到達時,微信公眾號訂閱者比傳統的大眾傳播用戶擁有明顯的主導權,因此,微信公眾號的訂閱者才是操控微信公眾號信息傳播的權力主體。

三、微信公眾號閱讀主要來自朋友圈

從調查結果可以看出, 1000萬微信公眾號的海量信息中, 80%的用戶傾向于從朋友圈里發現內容,更為通俗的理解是,出現在朋友圈里的文章被重復閱讀和二次被轉發的概率較高,文章有效到達指數(閱讀量、點贊數)較高。

某微信公眾號剛剛開辦、粉絲量不到3000人的情況下,推送的一篇文章《如果我在XX遇見你》讓無數女性粉絲心動,引發狂熱轉發,后臺顯示轉發次數為1292次,閱讀量卻達到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》,其閱讀量為28730次,被轉發了1582次;閱讀量達到14218次的文章《血淋漓的數據告訴你三桶油的日子有多難!》轉發量為707次。

可以看出,即便上述公眾號推送的大眾傳播信息可能淹沒在“彈片”之下,即使后臺粉絲數沒有達到一定數量級,閱讀量在1000—3000之間徘徊、難以破萬,如果這篇文章足夠優質、擊中粉絲心理要害,就會在朋友圈掀起轉發高潮,進而實現高效的信息到達。

這些信息經由數不清的朋友圈進行病毒式傳播,依托強紐帶的關聯形成的共同‘趣緣’,使相當規模的人群得以通過傳遞資訊而鏈接起來,最終形成‘輿論網’,把目標用戶‘拉’進來,原始信息的影響力由此得到劇烈的擴張。因此,要實現高效的信息到達,還是要刺激微信訂閱者主動轉發朋友圈。

四、刺激用戶將大眾傳播信息轉發至朋友圈

在傳播學經典的“使用與滿足”理論中,用戶使用媒介的心理傾向起著重要作用。微信使用體驗中,用戶本身的心理因素、情感態度對微信使用的影響力不容忽視。用戶使用微信不是一種簡單的媒介接觸行為,而是有自我價值的實現、情感表達的需要和娛樂游戲的需求。

這一經典理論落實到朋友圈轉發導向下的內容運營就是“有用”。何謂有用?閱讀量基本達到10萬以上的丁香園系列公眾號運營者認為,有用的內容與現實問題緊密相連——一個人身體不好,對養生類文章關注就會很高;一個人平時使用手機支付比較多,看到一篇防止手機詐騙的科普,自然會重視;股市震蕩明顯,炒股類的文章就火到不行;這些其實都是自我價值的實現,微信用戶只有從微信公眾號獲得滿足自身生理或心理需求的信息才會轉發。

“有用”還表現情緒發泄,這對應的是使用與滿足理論中的“情感表達的需要”,賓夕法尼亞大學市場學助理教授Jonah Berger通過實驗發現,《紐約時報》上刊登的情緒類文章被轉發率最高。具體而言,能激發讀者正面情緒的文章一般都被廣而傳之;而激發負面情緒的文章中,引起焦慮和憤怒等負面情緒的內容會提高傳播率,而其他諸如引發悲傷情緒等的則會降低傳播率。


微信公眾號在傳播過程中,也可適當進行議程設置,引導用戶完成朋友圈轉發。重大新聞本身蘊藏著巨大的新聞價值,但要把新聞價值充分挖掘,并發揮到極致,就得進行適度的策劃和造勢。


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